飞鹤:打造受人尊重的中国乳企品牌
发布日期:2020-01-13 06:17   来源:未知   阅读:

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  11月13日9时30分,飞鹤正式在港交所鸣锣上市,成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。这是属于飞鹤的高光时刻。

  据了解,早在2017年,飞鹤就曾赴港IPO,并于当年5月份向港交所递交了上市申请书,后因收购美国营养品公司Vitamin World的零售保健业务而搁置。

  时隔两年,飞鹤终于“圆梦”。面对这样一件大喜事,飞鹤董事长冷友斌在喜悦之余强调,此时飞鹤人更要有“归零心态和危机意识”。的确,迈过上市的坎,等待飞鹤的则是一段新的旅途。

  资料显示,飞鹤始创于1962年,是中国最早的奶粉生产企业之一,前身为黑龙江省农垦总局下属的赵光农场老八连乳品厂。2001年,冷友斌等人持“飞鹤”品牌转至齐齐哈尔克东县,成立黑龙江飞鹤乳业有限公司,开启二次创业之路。

  也就是在这一年,飞鹤开始运作在国外上市。2002年3月,飞鹤正式加盟(ADY)美国乳业有限公司,成为其在中国的第一家独资企业。次年5月,飞鹤在美国纳斯达克正式挂牌上市,成为国内第一家在境外上市的乳品企业。

  之后,飞鹤从纳斯达克转至纽交所,但由于维持上市成本较高等因素,2013年6月,飞鹤完成私有化,正式从纽交所摘牌。

  不过,飞鹤并未就此放弃上市。2014年、2015年,飞鹤对国际业务进行重组,一方面是为了实现海外业务的扩张、吸引国际人才等,另一方面也是为了有效进入资本市场及融资。

  2017年5月,飞鹤向港交所递交上市申请书,但后因收购美国营养品公司VitaminWorld的零售保健业务而搁置。资料显示,2017年年底,飞鹤乳业启动该项收购,并于2018年1月正式完成。

  直到今年7月份,飞鹤重启赴港IPO,之后顺利通过聆讯,于11月13日正式在港交所挂牌交易。

  据了解,在此次全球发售中,飞鹤共计发售8.93亿股,发售价每股7.5港元,全球发售所得款项净额约为65.64亿港元,首发市值超过670亿港元,成为港股历史上首发市值最大的乳品企业。

  提及此次上市,飞鹤方面曾表示,做出该项决定是基于公司长期发展目标和战略规划。

  “飞鹤的发展已经到了一个关键阶段,我们需要借助资本的力量来帮助自己进一步做优做强。不管是提升公司治理水平,还是扩大品牌影响力,亦或是考虑到募集资金对于关键项目得以快速落地的支撑,登陆资本市场,均将带领飞鹤进入一个更高更快的发展阶段。”飞鹤相关负责人如是说。

  据国盛证券研报,2004年至今,国内婴幼儿配方奶粉市场的发展主要经历了三个阶段,分别是2004年-2008年的高速增长期、2008年-2015年的外资扩张期、2015年之后的内资重启期。

  具体来看,2008年以前,婴幼儿配方奶粉概念引入国内,各奶粉生产商跑马圈地,打开市场,市场规模由2004年的132亿元增长至2007年的280亿元。2008年,三鹿奶粉出现“三聚氰胺”重大食品安全事故,国内乳业品牌形象严重受损,消费者转向外国进口品牌奶粉。由于消费者需求旺盛,外资品牌频繁提价,行业量价齐升。

  2013年开始,国产品牌逐渐获得发展机会。至于原因,一方面,2013年国家依据反垄断法对部分外资产品进行审查,外资奶粉整体终端价格下调,当年8月,恒天然有3批浓缩乳清蛋白出现质量问题,国内暂停新西兰奶粉进口,消费者对外资品牌的信任也受到影响。

  另一方面,随着传统零售的衰落,配方奶粉销售渠道也开始发生变化,电商渠道和专业母婴店等新兴渠道开始崛起,内资品牌在新格局下获得了新的发展机会。2016年9月,《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》颁布,帮助行业进一步淘汰落后产能及违规进口的外资奶粉品牌,内资头部品牌逐步发力,抢占更多市场份额。

  值得一提的是,在行业发展过程中,飞鹤始终坚持以品质为根基、以研发创新为核心,并于2015年提出“更适合中国宝宝体质”的战略定位,重新定义了国产奶粉行业未来可持续发展的方向。

  也正是在这样的战略支撑下,飞鹤的业绩取得持续增长。数据显示,2016年、2017年、2018年,飞鹤分别实现收入37.24亿元、58.87亿元、103.92亿元;实现利润4.06亿元、11.60亿元、22.42亿元。

  据弗若斯特沙利文报告,按照零售销售价值计算,2018年,飞鹤在国内婴幼儿配方奶粉集团中排名第一,市场占有率为15.6%;在国内外婴幼儿配方奶粉集团中排名第二,市场占有率为7.3%。而与此同时,飞鹤也是中国首个营收突破百亿的奶粉品牌。

  12月9日,在2019年中国企业领袖年会上,冷友斌发表了演讲,透露了一些关于飞鹤的最新数据。

  据冷友斌介绍,今年第三季度尼尔森出具的市场占有率报告显示,飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额不断提升。在线下市场,第三季度飞鹤市场份额为13.9%,比2016年第四季度提升了9.1个百分点;而在线上+线下整体市场中,第三季度飞鹤市场占有率为11.9%,比2016年第四季度提升超3倍。

  这一成绩来之不易。经过近11年的奋斗,在外资和进口品牌长期占据优势的情况下,国产奶粉品牌披荆斩棘,终于脱颖而出。

  据了解,自2014年以来,国家先后发布多项政策鼓励奶粉行业的兼并重组以及产品转型升级。

  2014年6月,国务院办公厅转发了工业和信息化等部门《推动婴幼儿配方乳粉企业兼并重组工作方案》的通知,明确进一步优化产业结构,通过对中小型企业进行兼并重组,全面发挥大型企业的领先及主导作用,从而淘汰落后生产产能。

  2018年6月,《国务院办公厅关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》出台,鼓励乳品企业兼并重组,以培育具有国际影响力及竞争力的乳品企业。

  同年,婴幼儿配方奶粉注册制新政的施行,使得奶粉行业从源头开始加强审核,行业开始全面执行高标准化的品质要求,给予优质企业更多机会。

  2019年2月,国家出台《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》,其中提到“要实施奶业振兴行动,加强优质奶源基地建设”以及“升级改造中小奶牛养殖场,实施婴幼儿配方奶粉提升行动”。

  6月,《国产婴幼儿配方奶粉提升行动方案》出台,大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”三大行动计划,并提出了力争婴幼儿配方奶粉自给水平稳定在60%以上的目标。

  在一系列政策利好的推动下,国产奶粉品牌市场份额集中度大幅提升。弗若斯特沙利文数据显示,国产奶粉前五大品牌的市场占有率已由2016年的31.7%提升至2018年的47.9%,其中,飞鹤的市场占有率为15.6%,居国产品牌首位。

  在这个过程中,相关产品也完成了一轮升级,整个行业在朝着高端化的方向发展。

  据了解,按照每千克奶粉售价分段,婴幼儿配方奶粉大致可分为超高端(大于390元/kg)、高端(290元/kg-390元/kg)和普通产品(小于290元/kg)三档,其中超高端产品零售额占比由2014年的7%增长至2018年的17%,年复合增长率达39.5%,高端产品零售额占比由2014年的15%增长至2018年的21%,年复合增长率达20.5%。相较而言,普通产品的复合增长率仅为5%。

  而从售价来看,2018年,国内婴幼儿配方奶粉产品(包括国内及海外品牌)的平均零售价为202.6元/公斤,其中高端婴幼儿配方奶粉产品的平均零售价为421.7元/公斤。

  “市场高端化发展趋势日益明显。以80后、90后为代表的主流消费者追求更高的质量和更好的服务,高端产品是市场、更是时代对企业提出的要求。”飞鹤相关负责人介绍。

  据了解,飞鹤是国产奶粉高端化的先行者,其业绩增长主要来自高端产品的推动。资料显示,飞鹤的产品主要分为两大类,即高端婴幼儿配方奶粉及普通婴幼儿配方奶粉。其中,高端婴幼儿配方奶粉又包括超高端“星飞帆”、超高端“臻稚有机”及其他高端产品。

  2010年,飞鹤正式推出超高端婴幼儿配方奶粉“星飞帆”,目前“星飞帆”已成为该公司旗下一款超级大单品,为其贡献了约五成收入。据飞鹤披露,“星飞帆”系列产品的收入已由2016年的7.12亿元增长至2018年的51.08亿元,复合年增长率达168.0%。

  值得一提的是,2018年,飞鹤发布了以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的飞鹤新鲜乳粉标准体系,全面满足消费升级趋势下消费者对高品质奶粉的需求,推动国产奶粉占领制高点的同时,促进产业结构优化升级及中国奶业乳业高质量发展。

  据飞鹤方面介绍,过去两年,飞鹤秉持专注专一专业的精神,潜心深耕婴幼儿奶粉领域,致力于打造“更适合中国宝宝体质”的好奶粉,将“中国粮食、中国饭碗”落实为“中国奶粉、中国奶瓶”,以高质量发展助推乳业振兴。

  据了解,飞鹤已率先实现100%牧场新鲜生牛乳制粉,且飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上已远超欧盟标准,达到世界一流。

  “优质乳品是‘产’出来的,更是‘管’出来的。飞鹤构建‘农牧工’三位一体专属产业集群,引入WCM体系和MES等管理工具,对各个环节实施有效的过程质量管理,让每一勺奶粉无愧于品质之名。”飞鹤相关负责人提到。

  值得一提的是,飞鹤专注中国母乳研究的同时,始终坚持用科技赋能产品、用创新加码品质。其中,在产品创新方面,飞鹤用品质加码产品升级,依据“更适合”理念调整创新奶粉配方,推出了国内第一支含仿生母乳成分的高端婴幼儿奶粉――星飞帆系列,并通过临床喂养试验,打造了行业内开创性的高端化产品。

  在技术创新方面,飞鹤积极承担国家863项目、科技部十二五项目等国家级科研项目,同时与教育部乳品重点实验室、北大医学部等科研机构搭建十余个产学研平台。去年年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤,将逐渐实现婴配粉原配料的自主掌控,摆脱乳品原料供给等方面受制于国外企业的局面。今年,飞鹤与中国农科院共同建立“飞鹤婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”,进一步夯实飞鹤新鲜标准成果,为推动我国奶业、乳业可持续发展赋能。

  在服务创新方面,飞鹤提供精准、定制化服务,上线可视化追溯系统,满足消费者查询产品信息需求,增加与消费者的互动反馈。通过智能化运营体系,如飞鹤星妈会、育儿课堂,为消费者提供定制化服务。

  此外,飞鹤还积极进行多元化业务布局。在大健康业务方面,飞鹤于2018年收购美国Vitamin World的零售保健业务;在海外市场方面,飞鹤在安大略省金斯顿建造牛奶及羊奶婴幼儿配方奶粉生产设施,预计2020年上半年完成建设及投产。

  在推动新零售数字化转型方面,飞鹤也是不遗余力。据飞鹤方面介绍,飞鹤与阿里云在数据中台建设等方面展开深入合作,将数字化运用于生产、研发、流通和服务等各个环节,通过新业态模式提升消费体验感、满足消费者个性化需求,源源不断地为消费者提供切实可行的解决方案。

  “当前,我国消费结构不断优化,居民收入持续增长,消费观念日趋更新,品质消费意识不断增强,催生了行业消费高端化、多元化与细分化的发展态势。这对于企业来说既是机遇,更是挑战。面对这一情况,飞鹤将不断为消费者创制更具科技性、更具品质化、‘更适合’的好奶粉,满足消费者全方位的营养需求、高端化的消费需求。”飞鹤前述负责人表示。

  而在消费者信心重建方面,该负责人提到,飞鹤始终秉持一个信念,国产奶粉不比外国奶粉差,让更多消费者认识到“本土奶=新鲜奶=优质奶”,用品质攒口碑,让消费者信赖国产奶粉品牌。

  在飞鹤人眼中,婴幼儿奶粉事业,是良心的事业、民族的事业,更是母亲的事业。自成立以来,飞鹤潜心深耕婴幼儿奶粉领域,将“中国粮食”“中国饭碗”落实“中国奶粉”“中国奶瓶”。在这个过程中,飞鹤始终坚守“关爱中国宝宝”的初心,潜心研发“更适合中国宝宝体质”的奶粉,为祖国下一代的健康成长保驾护航。

  如今,飞鹤多了一重身份,再次成为一家公众公司。冷友斌在致飞鹤全体员工的一封信中提到,上市,意味着飞鹤需承担更多责任、面对更多监督,同时有了更大的影响力。当其他人更加飞鹤财务数字,考虑是否买入飞鹤股票时,他希望每个飞鹤人更加飞鹤所创造的社会价值,思考自己是否值得尊重。

  冷友斌指出,通过“更适合中国宝宝体质”的奶粉,让更多中国宝宝健康快乐、更多中国家庭幸福安心,这是飞鹤存在的动力;通过婴幼儿奶粉新鲜标准及院士工作站等科研的投入,推动国产奶粉拥有更好的品质和竞争力,这是飞鹤存在的意义;通过国产奶粉市场份额和品牌形象的建立,让公众对于中国民营企业发展更加充满信心,对于中国品牌更加自信,这是飞鹤存在的价值。

  “上市了,我们成为了一家受公众的公司,我希望未来我们更能成为一家受人尊重的中国企业,成为受人尊重的伟大的婴幼儿奶粉品牌。”冷友斌如是说。

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